Internetmarkkinointi

Yrityksen tulee olla siellä, missä asiakkaatkin ovat.

Asiakkaan tehdessä itselleen harvinaista ja/tai tärkeää ostosta, hän hakee tietoa internetistä. Mitä isommasta asiasta on kyse, sitä enemmän ostos muistuttaa prosessia. Ensin hankitaan tietoa, sen jälkeen etsitään tuotetta ja vasta viimeisessä vaiheessa myyjää.

Markkinoinnin työkalujen määrän lisääntyessä perinteisten menetelmien merkitys heikkenee.

Pienyritys ja internet

Millaisille yrityksille omia kotisivuja painottava ja hakukoneoptimointia hyödyntävä internetmarkkinointi sopii? Mitä useampi kohta alla olevissa luettelossa täsmää, sitä suurempaa hyötyä internet tarjoaa.

Yritys

Tekee tuotteita, joita ei ole kaupan ”jokaisessa marketissa” (etenkin jos se on kapean sektorin erikoistuote)

On aidossa kilpailutilanteessa

Sijaitsee jossain muualla kuin Kehä III tietämissä (erityisesti, jos yritys sijaitsee Tampereen tasalta pohjoiseen)

Omaa rajalliset voimavarat jotka eivät mahdollista "kaikilla" messuilla esiintymiseen

Tekee tuotteita (ml palvelutuotteet), jotka on selkeästi nimettävissä asiakkaan käyttämällä kielellä

Yritys voi myydä ja toimittaa tuotteitaan ympäri Suomea

Yrityksen asiakas

On ostamassa tuotetta ensimmäistä kertaa

On vapaa ostamaan keneltä tahansa pitäen myyjät kilpailutilanteessa

Voi ostaa tuotteen mistä päin Suomea / maailmaa tahansa (myyjän sijainnilla ei ole merkitystä)

Etsii verkosta (tuote)tietoa ostamista varten (tuote on kallis, huonosti tunnettu, se ratkaisee asiakkaan ongelman jne)

Kansainvälinen markkinointi

Internet tarjoaa pienyrityksille erittäin kustannustehokkaan menetelmän kansainväliseen markkinointiin. Kansainvälisyys on oleellinen osa internetin rakennetta. Suomalaisyritysten englanninkielisiä sivuja luetaan missä päin maailmaa tahansa.

Menestyminen englannin kielellä on mahdollista, mutta erilaista ja vaikeampaa kuin Suomessa. Muu internet on satoja ellei tuhansia kertoja Suomea suurempi.

Pyrittäessä Googlen kärkeen vierailla kielillä, tulee valita riittävän harvinainen tuote, johon panostaa. Kapean sektorin erikoistuotteella voi saavuttaa yhtä hyvän tuloksen kuin yleistuotteella Suomessa.

Kävijöiden määrä - tilastointi

Tilastointipalvelut antavat kuvan kotisivujen liikenteestä. Mikäli sivuoperaattori ei tarjoa asiallista tilastointia, niin maksuton Google Analytics on harkinnan arvoinen vaihtoehto.

Asiallinen tilastointi kertoo paitsi kävijöiden määrän, myös sen, mistä he ovat tulleet. Tällöin selviää, montako asiakasta on tullut Googlen kautta, montako maksullisesta yritysluettelosta ja montako urheiluseuran sivuilla olevasta linkistä.

Markkinoinnin ohjauksen kannalta on hyödyllistä laskea, montako euroa yritys on joutunut yhdestä asiakkaasta maksamaan. Suhde euroa/vierailu vaihtelee merkittävästi sen mukaan, mistä asiakkaat ovat tulleet. Suuruusluokkaerot esimerkiksi 1:10 ovat normaaleja.

 

Esiintulo hakukone Googlessa

Hakukone Googlea käytetään Suomessa 20 miljoonaa kertaa päivässä (2010) ja sillä on reilusti yli 90% markkinaosuus.

Yritys saa merkittävän edun, mikäli se saa kontaktin asiakkaaseen jo siinä vaiheessa, kun tämä vasta etsii tietoa. Yritys pääsee kertomaan oman näkemyksensä siitä, mikä on oleellista ja mikä ei. Samalla esiintulo varmistaa sen, että yritys on mukana toimittajia valittaessa.

Hakukoneiden tuloksissa on oltava mieluiten ensimmäisellä, vähintäänkin viidennellä sivulla, jotta yritys siitä hyötyisi. Sen sijaan sivulla 15 oleva yritys ei koskaan saa tarjouspyyntöä. Tähän vaikuttaa voimakkaasti tuote, kilpailu, asiakas ja monet muut tekijät.

Hakukoneen avulla löytyvät kaikki yritykset, maksulliset yritysluettelot, julkishallinto, tutkimuslaitokset sekä myös yksityiset sivut ja blogit. Käytännöllisesti katsoen kaikki julkiset kotisivut.

Mitkä sivut ovat kärjessä

Se toimii kaksivaiheisesti:

ensin se etsii sivut, joilla hakusana esiintyy

sitten se laittaa sivut paremmuusjärjestykseen

Millä perusteilla hakukoneet laittavat sivuja paremmuusjärjestykseen? Ne pyrkivät siihen, että tarjotut sivut vastaisivat mahdollisimman hyvin hakusanaa, tiedonetsijän tarpeita.

Tarkat kriteerit (algoritmi) kuuluvat hakukoneiden liikesalaisuuksiin. Hakukoneoptimoinnin tekijä on perehtynyt tähän asiaan.

 

Hakukoneoptimointi - löydettävyys internetissä

Yritys voi parantaa menestystään Googlessa teettämällä sivunsa hakukoneoptimointiin erikoistuneella asiantuntijalla. Sen sijaan Googlelta itseltään ei voi ostaa hyvää sijoitusta (listauksen oikealla puolella ja yläpuolella on maksullisia ilmoituksia, mutta selvästi hakutuloksista erotettuina).

Asiantuntija saa yrityksen sivut listausten kärkipäähän useilla, parhaimmillaan kymmenillä, eri hakutermeillä. Kuinka tämä tapahtuu, riippuu asiantuntijasta ja kilpailutilanteesta. Jokaisella optimoijalla on oma tekniikkansa, eikä yhtä yleistä menestyksen kaavaa ole olemassa.

Yleensä optimoija analysoi kymmeniä tai satoja sivuja perustiedon saamiseksi. Tämän jälkeen määritetään sivujen rakenne ja ulkonäkö. Se lopullinen koodin tuottaminen (sivujen tekeminen) voi olla vain 10-20% kokonaisajasta.

Parhaat tulokset

Parhaisiin tuloksiin päästään, kun hakukoneet otetaan huomioon jo sivuja suunniteltaessa. Tällöin tehdään valintoja, joilla on ratkaiseva merkitys sivujen menestymiselle.

Huonoilla valinnoilla puolestaan joudutaan tilanteeseen, jossa hakukoneet eivät lainkaan huomioi yrityksen sivuja. Näin voi käydä myös, mikäli sivut toteutetaan tekniikalla, jota Google pitää manipulointiyrityksenä.

Sivuston ulkonäöllä voi olla kielteistä vaikutusta hakukoneissa esiin tulemiseen.

Hakukoneet huomioivat kotisivujen jokaisen sanan ja ero yksittäisiä hakusanoja käyttäviin markkinointivälineisiin on suuri.

Hakukoneoptimointi ja takuut

Kokenut hakukoneoptimoija antaa takuut sivujen toiminnasta aivan kuin tietokoneen myyjä antaa takuut omasta tuotteestaan. Takuut eivät anna varmuutta sivujen menestyksestä Googlessa, mutta siirtävät riskin optimoijalle. Jos sivut eivät yrityksistä huolimatta menesty etukäteen sovitulla tavalla, yritys voi laittaa sivuntekijälle hyvityslaskun.

Takuiden antaminen kertoo optimoijan luottamuksesta omaan ammattitaitoonsa.

 

Google Maps - maksuton karttapalvelu

Paikallisesti toimiville yrityksille sopii erinomaisesti maksuton Google Maps karttapalvelu. Yrityksellä ei edes tarvitse olla kotisivuja tullakseen esiin.

Mistä on kyse? Tämä selviää tekemällä Googlessa haku kaksiosaisella hakutermillä PARTURI, TAMPERE. Listauksen yläosaan ilmestyy pikkuruinen kartta ja kerralla enintään 10 parturin tiedot ja linkin takaa lisää. Erinomainen markkinointiväline paikallisesti toimiville yrityksille, joiden sijainnilla on asiakkaalle merkitystä.

Tietojen laittajan tulee ensin rekisteröityä Googleen ja luoda Google -tili. Rekisteröitymisen jälkeen yrittäjä voi laittaa omat tietonsa Google Mapsiin joka vie aikaa vain muutaman minuutin. Helppoutensa vuoksi sopii tavallisille yrittäjille.

 

Google AdWords - mainonta Googlessa

Googlen varsinaisen listauksen oikealla puolella on pienten ilmoitusten luettelo. Luettelon ilmoitukset ovat maksullisia ja käsittävät vain muutaman sanan.

Ilmoitus tulee esiin aina, kun joku käyttää yrityksen määräämää hakusanaa. Ilmoitteleva yritys saa tehdä useita valintoja, jotka auttavat kohdentamaan mainonnan halutulle kohderyhmälle.

Joka kerta, kun asiakas klikkaa pientä ilmoitusta, se maksaa yritykselle joitain kymmeniä senttejä tai jopa euroja. "Huutokaupan" perusteella määräytyvä hinta vaihtelee sanakohtaisesti, joten 1.000 klikkausta yhdellä sanalla voi maksaa 1.000 euroa ja toisella sanalla 100 euroa.

Kustannukset ovat hyvin hallinnassa. Yritys maksaa etukäteen tietyn summan tilille ja kun tili on klikkailtu tyhjäksi, Google lakkaa automaattisesti esittämästä ilmoitusta. (siispä, älä koskaan klikkaile omaa ilmoitustasi!)

Mihin se sopii ja mihin ei

Sopii hyvin, kun

Tuotesortimentti on pieni.

Asiakkaita ja siten klikkauksia on vähän.

Lanseerataan tuoteuutuus ja halutaan esille kustannuksista piittaamatta.

Tarvitaan nopeasti lisätehoa markkinointiin.

Huonoja puolia:

Pitkässä juoksussa tulee kalliiksi varsinkin, jos asiakkaita on paljon ja kilpailu ankaraa.

Useimmat googlaajat ymmärtävät pikkuilmoitusten olevan maksettuja mainoksia ja usein ihmiset ohittavat mainokset jos tarjolla on muunlaista informaatiota. Jopa kotisivuilla olevat mainoksilta vaikuttavat alueet saattavat jäädä ihmisiltä lukematta. Ei ole harvinaista, jos 99% googlaajista ohittaa pikkuilmoitukset kokonaan.

Ohjaa yritystä itseään lyhytjänteiseen toimintaan.

Googlen hakulistauksen yläpuolella on myös mainospaikkoja ("mainokset", "sponsoroidut linkit" tms), jotka hieman poikkeavat edellä kuvatusta. Yleensä ne erotellaan hakutuloksista sijainnin lisäksi värillisen taustan avulla. Joissain hakukoneissa hakutulokset ja maksetut ilmoituspaikat sulautuvat toisiinsa.

Google Advertising Professional - "free-lance" ilmoitusmyyjä

Maksullisiin AdWords mainoksiin liittyy "Google Advertising Professional". Tämän tittelin hankkiminen vastaa autokoulun suorittamista kirjekurssilla ja se osoittaa, että henkilö osaa käyttää Googlen maksullista mainostusohjelmaa. Advertising Professional -titteliä (mainontaa) ei pidä sekoittaa yrityksen omien kotisivujen optimointiin.

 

Sosiaalinen media - SOME

Sosiaalinen media on massailmiö johon sisältyy uudenlaisia, tutkimisen arvoisia markkinoinnin työkaluja.

Yritysten kannalta sosiaalinen media tarjoa mahdollisuuksia, mutta sen kanssa voi myös polttaa pahasti näppinsä. Sosiaalinen media on aina julkista esiintymistä, myös silloin kun yrityksen edustaja toimii nimimerkin suojassa.

Tyytyväisten asiakkaiden muodostama viidakkorumpu on kautta aikain ollut tehokkain ja edullisin markkinointimenetelmä. Internetin ansiosta asiakkaiden vaikutus - hyvässä ja pahassa - on dekadia suurempaa kuin suullisessa viestinnässä.

Sosiaalinen media tarjoaa mahdollisuuden "mukana olemiseen" ja aktiiviin kommunikointiin. Kavereiden kanssa asioidaan mielellään. Se vastaa kahvikupin tarjoamista yritykseen tulleelle vieraalle; sinällään se ei ole lainkaan asia, mutta kahvikupin puuttuminen on asia.

Huomionarvoisia seikkoja

Sosiaalinen media on lähtökohtaisesti henkilökohtaisen kanssakäymisen väline.

"Kaikki" osallistuvat sisällön tuottamiseen oman harkintansa mukaisesti.

Internetiin laitettu kirjoitus, on se sitten yrityksen tai kuluttajan, on luonteeltaan pysyvä poiketen jyrkästi viikon sisään paperikeräykseen päätyvästä yleisönosastokirjoituksista.

Mielipiteen lausujia on Suomessa 5 miljoonaa eikä mitään asiaa voi vaieta kuoliaaksi.

Yritykseltä yritykselle - BtoB

Sosiaalinen media tarjoaa varsin rajallisia hyötyjä BtoB maailmalle.

Keskustelupalstoilla voi jakaa asiatietoa omasta alastaan. Kapean sektorin palstat on usein pystytetty juuri tällaista varten.

Palstoilla esiintyminen vastaa yrityksen logolla varustetun auton liikennekäyttäytymistä tai myymälän asiakaspalvelua. Molemmissa edellytetään rehellisyyttä ja toisten - myös kilpailijoitten - kunnioittamista. Oman yrityksen mainostaminen palstoilla on hyödyllistä, jos esiintyy kullekin palstalle sopivalla strategialla ja selkeästi yrityksensä tunnusten alla. Sekä tietenkin palstalla yleisesti hyväksyttyjen pelisääntöjen puitteissa.

Yksi hyöty, mitä sosiaalinen media BtoB maailmalle tarjoaa, on Youtube. Sinne voi laittaa kapean sektorin videoita joihin voi omilla kotisivuillaan viitata. Täsmällisellä otsikoinnilla tieto laajenee laajemmallekin ostavaa asiakaskuntaa laajemmallekin.

Facebook-tyyppisten välineiden hyödyntäminen saattaa onnistua sopivan persoonan tai rajatun ryhmän avulla.

Yritykseltä kuluttajalle - BtoC

BtoC maailma ja sosiaalinen media ovat jo lähempänä toisiaan.

Facebookit ja vastaavat on tehty ihmiseltä-ihmiselle kontaktin ylläpitoa varten ollen varsin MINÄ keskeisiä ja lyhytjänteisiä, hieman keskustelunoloisia. Ne tarjoavat mahdollisuuden fanitukseen, jota voi hyödyntää tuotemerkkien rakentamisessa.

Keskustelupalstat tarjoavat pysyvän kontaktimahdollisuuden ollen - nimityksestään huolimatta - lähempänä aikakausilehtiä kuin keskustelua. Niiden luonne korostaa itse asiaa MINÄN asemesta tarjoten mahdollisuuden syvälliseenkin asiain käsittelyyn. Palstan periaatteista ja teknisestä toteutuksesta riippuen aikajänne voi olla huomattavankin pitkä.

Mille yritykselle sosiaalinen media sopii?

Esimerkiksi lastenvaatteita valmistavalle perheyritykselle. Tällaisessa yhdistyvät:

henkilökohtaiset kontaktit asiakkaisiin

toistuvat ostotapahtumat (lasten kasvaminen)

useita vuosia kestävät asiakassuhteet

korostetun inhimillinen kohtaamistilanne

soveltuvuus kanssakäymiseen itse ostosta laajemmin (lasten kuulumiset)

asiakkaat ovat mielellään kontaktissa keskenään myös median ulkopuolella (vaatteiden kierrätys)

omat tuotteet ja niiden räätälöinti/valmistus tietylle asiakkaalle

Vastaavia ovat kanta-asiakkaiden kansoittamat lähiöravintolat, kuntokoulut, urheiluseurojen taustayritykset jne. Etenkin sellaiset pienyritykset, joiden asiakaskunnalla on luonnostaan kontakteja toistensa kanssa. Tällöin yritys toimii keskipisteenä ja vain organisoi kanssakäymistä saaden siinä sivussa myytyä omia tuotteitaan. Tai vähintäänkin myönteistä imagoa.

Sosiaalinen media on työkalu

Yrityksen oma aktiivisuus on avaintekijä mikä erottaa somen erittäin voimakkaasti normaaleista kotisivuista. Sosiaalista mediaa ei tulisi pitää minään "internetjuttuna", vielä vähemmän ATK-asiana, vaan erikseen määriteltynä markkinoinnin osatekijänä. Kotisivuja voidaan päivittää kerran vuodessa, mutta myymälässä ei riitä, että asiakkaan kysymyksiin vastataan kerran vuodessa. Sosiaalinen media vaatii samaa: jos haluat hyödyn itsellesi, sinun on oltava läsnä kun asiakkaalla on asiaa. Nopeat saavat edun.

Sosiaalisen median ottama työaika on aina muusta pois. Pienyrityksen kannalta tilanne muodostuu varsin vaativaksi. Sosiaalisesta mediasta tulee elämäntapa - tai sitten se kuolee pois yrittäjän maailmasta.

Mikäli yritys alkaa harkita somen hyväksi käyttämistä, sen kannattaa laatia "sosiaalisen median strategia". Mieluiten yhdessä asiantuntijan kanssa; ulkopuolisen näkemykset uudesta asiasta ovat erittäin arvokkaita. Joskus suuruusluokka-asioita.

Kriittisiä näkökulmia

Yrityksen kannalta

Yritysten kannalta ongelmana on tarjolla olevien välineiden suuri määrä ja aktiivisuusvaatimus, mitkä edellyttävät yritykseltä vastaavia panoksia. Kaikessa ei voi olla mukana, joten on tehtävä valintoja.

Ja tuntumatason jälkeen on arvioitava sitä, millä panoksilla saadaan minkä verran hyötyä. Meneekö viesti perille - ja kuinka monelle? Markkinoinnin ideana on massasta erottuminen; pelkkä mukana oleminen ei auta bisnestä.

Vastaanottajan kannalta

Vastaanottaja hukkuu nopeasti informaatiotulvaan. Eri medioitten kautta tuleva informaatio on valtaosin small-talkia ja - tapauksesta riippuen - 99%:sti hyötykäytön kannalta arvotonta. Mikään mekanismi ei lajittele sitä vastaanottajan tarpeitten mukaiseksi.

Niin kauan kuin uutuudenviehätystä riittää, se maistuu hyvältä. Vaan tarpeettoman informaation tulvaan ennen pitkää kyllästyy. Ilmiö on jo tullut esiin sähköposteissa, joissa roskapostisuodatus on itsestään selvyys.

Ilmoittelu yritysluetteloissa

Internet sinällään on yksi suunnaton yritysluettelo. Mikäli sivut on tehty tämä huomioiden, internet myös toimii yritysluettelon tavoin. Tämä näkyy myös tietoa hakevien ihmisten käyttäytymisessä.

Valtaosa luetteloista laittaa Prh:sta saadut perustiedot maksutta näkyville ja maksullisia palveluita käytettäessä on mahdollista ostaa itsensä luetteloiden keulille.

Kapean sektorin ammatilliset luettelot saattavat olla hyödyllisiä, mutta valtaosaltaan luetteloiden hyödyllisyys voidaan kyseenalaistaa.

Yrityksen kannattaa tarkistaa Googlaamalla, miten yritysluettelot sijoittuvat käytettäessä yrityksen tuotteita hakusanoina.

Palveluita jo ostaneet yritykset pääsevät laskemaan tilastoinnin avulla, montako euroa yksi vierailu yritysluettelon kautta on maksanut. Ei ole harvinaista, jos luettelon kautta saatu vieras maksaa 10 tai 100 kertaa enemmän kuin Googlen kautta saatu. (mikäli tulos on päinvastainen, on sivut toteutettu todella huonosti)

Merkittävin ero hakukoneiden ja yritysluetteloiden välillä on kävijämäärissä, joka Googlella on musertavan suuri. Tätä kotisivua valmistettaessa Googlea käytettiin 20 miljoonaa kertaa päivässä eli yli 7 miljardia kertaa vuodessa - yksin Suomessa. Näitä lukuja kannattaa verrata luetteloiden kävijämääriin.

Varsin merkittäviä eroja muodostuu myös loppuasiakkaiden ikäjakaumasta: keski-ikäiset ja sitä nuoremmat painottavat hakukoneita, vanhempi sukupolvi luetteloita. Hakukoneiden merkitys tiedonhaussa kasvaa kuitenkin kaikissa ikäryhmissä.

Erään yrityksen optimoitua sivunsa, se sai vajaan 5 kk aikana Googlen kautta yli 900 vierailua, mutta 10 yritysluettelosta yhteensä 16 vierailua. Tulos hyvin voimakkaasti suuntaa antava vaikkakin numeroarvot eri yrityksien kohdalla vaihtelevat. Tätä seikkaa yrityksessä voidaan seurata hyvän tilastoinnin avulla.

Merkittävänä ongelmana on erilaisten luetteloiden suuri määrä. Mikäli yritys haluaa olla mukana monessa luettelossa, se tulee todella kalliiksi.

 

Ilmoittelu muilla sivuilla

Internetissä voi harjoittaa lehtimainonnan kaltaista ilmoittelua:

portaalit, verkkolehdet, mainospohjaiset blogit (uusi villitys), mitkä tahansa menestyvät sivut

harrastusjärjestöjen sivut voivat houkutella vieraita korkealla hyötysuhteella mikäli yrityksen tuote palvelee alan harrastajia

ammatilliset järjestöt ja yrittäjäjärjestöt

yhteistyökumppanien sivuilla voi mainostaa ja niiden avulla voi verkostoitua myös systemaattisesti

Hintahaitari on suuri ja myös tulokset vaihtelevat. Suurena ongelmana on, että huomattava osa ihmisistä hyljeksii mainoksia ja jopa mainoksellisen ilmiasun omaavaa asiainformaatiota. Internetissä ihmisten näkökulma on kapeampi, olemus kiireisempi ja asenne siten kriittisempi kuin paperilehtiä selailtaessa.

Tuloksia on syytä tarkkailla euroa/vierailu -suhteen valossa.